Как и зачем позиционировать бренд

Эксперт по маркетингу Билл Бишоп утверждает: «Реальная ценность — это вовсе не та, которой обладает товар или услуга, а ценность в сознании клиента. Если клиент считает, что товар стоит пять долларов, то он действительно стоит пять долларов». Это связано с позиционированием бренда: о его способах и моделях рассказываем в статье.

Что такое позиционирование

Платформы Clear Channel и JCDecaux опросили 1000 респондентов и узнали, что именно доверие к бренду — решающий фактор покупки. Около 76% опрошенных придают значение качеству продукта, 72% — соотношению цены/качества, а 61% — прозрачности работы компании. Меньше всего доверяют рекламе с участием лидеров мнений. Всего 20% потребителей купят духи или вещь, которую рекламирует блогер.

Разработкой позиционирования бренда занимаются сразу несколько специалистов: PR-менеджеры и менеджеры по продукту, маркетологи, дизайнеры, копирайтеры. Они учитывают характеристики продукта, стиль жизни потенциальных покупателей, имидж компании.

Научитесь формировать стратегию продвижения на основе анализа рынка и конкурентов на курсе «Полное погружение в маркетинг». В программе 100+ часов теории и практики по блокам: digital-стратегия, рекламные кампании и привлечение клиентов, удержание и аналитика. Бонусом получите карьерную консультацию и постоянный доступ ко всем материалам.

Модели позиционирования

🚀 Азиатская. На первом месте — компания, а не продукт. Имидж помогает продвигать услуги и товары. Логика такая: если потребитель доверяет бренду, он будет покупать его продукты. Пример — Apple.

🚀 Западная. Акцент не на бренд, а на продуктовую линейку. Сам производитель неизвестен покупателю. Или у него может быть несколько разных брендов. Например, не каждому знакома компания Procter & Gamble. Но ее чистящие средства Fairy, Tide, Ariel, подгузники Pampers на слуху у многих.

Способы позиционирования

🔥 По конкурентам. Компания использует преимущества и недостатки конкурентов. Показывает, чем отличается от них. Например, не использует ГМО.

В рекламе «Никола» противопоставляет себя конкуренту прямо: «Не кола», косвенно: «Химии — нет»

🔥 По цене. Бренды делают ставку на стоимость продукта. Часто это происходит в нишах с высокой конкуренцией. При этом низкое качество, плохое обслуживание отобьют у клиентов желание покупать повторно, даже если цена будет привлекательной.

Tele2 транслирует в рекламе, что их цены лучшие

🔥 По категории. Бренд позиционирует себя как первооткрывателя или лидера в нише. То есть хочет, чтобы его имя связывали с конкретной категорией. Этот способ выбирают, когда продукт не имеет аналогов или обладает уникальными свойствами. Например, электромобили Tesla — мощные, экологичные, умеют самостоятельно ехать по заданному маршруту.

В рекламе Tesla поездку на электромобиле сравнивают с полетом в космос

🔥 По потребителю. Во главу угла ставят аудиторию: ее желания, проблемы, характеристики. Иногда в этом случае используют слоганы, которые начинаются с фраз: «Для тех, кто ценит …» или «Специально для …». Либо делают упор на то, что важно человеку: любовь, заботу, стабильность, комфорт.

Стратегия позиционирования бренда Sheba опирается на любовь хозяев к питомцам

🔥 По атрибуту. Выделяют главное преимущество и транслируют его в рекламе. Например, польза для здоровья и натуральный состав — атрибут косметики, а безопасность и комфорт — семейного автомобиля. При этом способе компания не сравнивает себя с конкурентами, а сосредотачивается на своих фишках.

Концепция позиционирования бренда Natura Siberica основана на том, что вся продукция — натуральная, на основе экстрактов растений Сибири

🔥 По выгоде. Ориентируются не на материальную выгоду, а на эмоциональную или рациональную. Например, бренд помогает быть ярче, богаче, дает больше пользы для здоровья.

По задумке маркетологов, с покупкой этого автомобиля владелец становится сильнее

Как разработать стратегию позиционирования бренда

Главная задача — подчеркнуть преимущества продукта и сделать так, чтобы они вызывали эмоции.

✅ Проанализируйте спрос и конкурентов

Соберите информацию о ситуации на рынке, например:

• Какие товары пользуются популярностью?
• Чего хотят и что ищут потребители?
• Каковы тенденции рынка?

Далее изучите поведение конкурентов:

• Как они позиционируют себя?
• На чём делают акцент — качество, цена или уникальность?
• Чем вы отличаетесь от них?

👉 Совет: используйте сервисы для поиска и сбора информации о конкурентах: Livedune, Publer, Spywords, Keys. С их помощью вы узнаете популярные поисковые запросы аудитории, подберете ключевые слова, сравните позиции сайтов. Для удобства и наглядности оформите сведения в виде таблицы.

✅ Создайте образ клиента

Проработайте портрет человека, который захочет купить ваш продукт. Каждая деталь имеет значение:

• возраст и семейное положение;
• жизненные приоритеты;
• образование и хобби;
• мечты и страхи.

👉 Совет: чтобы стать ближе к целевой аудитории, создайте комьюнити — сообщество, где клиенты смогут общаться, делиться мнениями и пожеланиями. Это повысит их лояльность к бренду, покажет, что вы желаете быть полезными. Пример: студия Варвары Лялягиной для творческих предпринимателей.

✅ Определите каналы коммуникации

Проанализируйте, где клиентам удобнее читать о ваших новинках, узнавать об акциях, изучать полезные советы. Определите, в каких соцсетях сидит ваша аудитория, какие смотрит тематические сообщества и форумы, в каких мессенджерах переписывается.

👉 Совет: не старайтесь охватить всё и сразу. Например, вы провели опрос — он показал, что людям не очень нужен канал в телеграме, а вот посты во ВКонтакте они бы читали. В этом случае нужно сначала сосредоточиться на ВК, а не на том и другом.

✅ Узнайте мнение потребителей

Чем лучше вы ориентируетесь в мире клиента, тем больше знаете о его болях, запросах и предпочтениях. Ваш продукт или бренд будет успешным, если оправдает ожидания ЦА. Например, клиенты жалуются на долгую доставку от пиццерии. Компания устраняет этот недостаток и превращает в преимущество: пицца за 60 минут или бесплатно.

👉 Совет: изучите отзывы о компании в «Яндекс.Картах», «2ГИС», в других сервисах и на форумах. Если ваш бренд новый, отзывов еще нет, спрашивайте мнения покупателей после того, как они приобрели товар или услугу.

✅ Разработайте УТП

Уникальное торговое предложение — это то, что выделяет вас среди конкурентов и решает конкретную проблему клиента. УТП должно быть полезным, запоминающимся, понятным, а не абстрактным и сложным.

Покупатели создают дизайн часов, а не выбирают из готовых вариантов. Эта фишка — УТП бренда

👉 Совет: чтобы сформулировать УТП, ответьте на вопросы: почему человек должен купить именно у вас, что вас отличает от других, чем готовы это доказать. Ответы должны быть конкретными. Не «потому что у нас качественно», а «потому что мы даем пожизненную гарантию».

Главное

• Позиционирование бренда — мощный маркетинговый инструмент. Он помогает отстроиться от конкурентов и сформировать в сознании аудитории яркий образ.
• Есть две модели позиционирования: азиатская и западная. Первую используют, чтобы запомнился бренд. Вторую — для продуктовых линеек.
• Компанию позиционируют по конкурентам, цене, категории, потребителю, атрибуту или выгоде.
• Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, проанализируйте, что и почему пользуется спросом на рынке. Что важно клиентам, как им удобно с вами общаться. Уточните, что им нравится в ваших продуктах, а что можно улучшить. Выделите вашу уникальную черту и используйте ее в рекламе.